Tag: brändäys

Tuote, mainos ja brändi

Eilen se tapahtui: sain eteeni hampurilaisen, joka näytti siltä kuin kuvassa. Ja maistui siltä kuin näytti.

Markkinointiviestinnän tunnetuimpia kliseitä on se, että mikään tuote ei ole niin hyvä kuin mainoksessa sanotaan. Hampurilaisravintolan ruokalistan lähes puoli metriä korkea pihvimonumentti kutistuu matkallaan asiakkaan pöytään hikiseksi lätyksi, ja runsas salaattitäyte onkin lopulta vain pari vihnettä ristissä.

Tässä tiivistyy mainonnan ja brändinrakentamisen ero: raa’asti sanoen mainoksen tehtävä on vain synnyttää mielikuva, jolla saadaan aikaan ostotapahtuma. Vahva brändi syntyy siitä, että asiakkaan kokemus vastaa odotuksia ja toteaa ostoksensa osuneen oikeaan.

Asiakas ei halua tuotetta, joka tekee kaiken. Hän haluaa tuotteen tai palvelun, joka sopii juuri hänelle. Brändiviestinnän tehtävä taas on viestiä siitä, millaiselle ihmiselle tuote tai palvelu sopii. Parhaimmillaan brändi toimii siten, että asiakas tunnistaa itsensä näköisen viestinnän ja kiinnostuu jo ennen kuin tietää, millaisesta tuotteesta on kysymys. Syntyy halu samastua brändiin.

Samastuminen – kiinnostus – kokeileminen – omaksuminen – uskollisuus. Siinä on polku, jolle brändinrakentaja haluaa asiakkaan johdattaa. Siinä tuotteella on keskeinen asema: mikäli kokeileminen ei tuota tyydytystä, tyssää polku puoleenväliin.

Tuotteen laatu harvemmin on suomalaiselle yritykselle ongelma. Ongelma on se, että vaikka tiedettäisiin tasan, kenelle se oma tuote on suunniteltu, sitä ei muisteta kertoa ääneen ja vääntää rautalangasta. Luullaan, että koneen kuva myy koneen, kun tosiasiassa pitäisi näyttää sen ihanteellisen käyttäjän kuva ja sanoa, että justiinsa tämmöinen kaveri rakastaa meidän konetta. Sitten, kun tämän kaverin sielunveljet näkevät itsensä mainoksen hepussa ja tutustuvat tuotteeseen, ja tuote vastaa täsmälleen heidän odotuksiaan, on merkkiuskollinen avainkäyttäjäryhmä luotu.

Täydellinen hampurilaiseni löytyi pienestä street food -paikasta, jonka tuskin tarvitsee mainostaa kovin paljon. Riittää, että sen tuote vastaa jatkossakin sitä, mitä kuva sanoo. Menen toistekin, ja suosittelen.

Biisisuositus:

Katie Melua / What It Says On The Tin

Vahva brändi syntyy, kun mielikuva ja todellisuus vastaavat toisiaan

 

 

Palvelubrändin rakentuminen

Viimeksi kirjoitin siitä mitä brändityö konkreettisesti on ja miten saamme syntymään vahvan brändin. Nyt haluan erotella sen, miten palvelubrändin rakentaminen erottuu ehkä perinteisemmän tuotebrändin rakentamisesta.

Palveluliiketoiminnan sektorilla brändien kehittäminen on ollut hidasta verrattuna teollisuuteen, missä brändistrategioihin on panostettu jo vuosisatojen ajan. Kuitenkin nykypäivänä on alettu ymmärtämään palveluiden brändäämisen merkitys arvoa kasvattavana ja on huomattu, että sillä on suora yhteys esimerkiksi hinnan määrittämiseen. Vahva palvelubrändi pärjää paremmin hintakilpailussa kuin palveluyritys, jonka brändiä ei ole rakennettu.

Miksi sitten palveluiden brändäämistä tehdään niin paljon vähemmän? Yksinkertaisesti syy on se, että se koetaan haasteellisempana. Ensimmäisenä haasteena on yleisesti ottaen palveluiden vaihtelevuus verrattuna tuotteeseen, jonka voidaan olettaa aina olevan suurin piirtein tasalaatuinen asiakkaalle. Palvelu kuitenkin muodostuu aina kohtaamisista ja ihmisten välisestä vuorovaikutuksesta, mihin vaikuttavat monet asiat. Koska palvelubrändi ei rakennu minkään konkreettisen ympärille, voidaan suhteen rakentamista pitää ainoana keinona. Vuorovaikutus, joka syntyy asiakkaan ja yrityksen välille on kannatteleva ja suhteen ylläpitäminen on edellytys vahvalle palvelubrändille. Näin ollen seurauksena voi olla, että palvelulupaus ei aina välttämättä toteudu palveluprosessissa. Palveluiden luonteen vuoksi juuri palveluprosessin suunnittelu ja hallinta ovat palvelubrändin rakentamisen kulmakiviä.

 

Henkilöstö isossa roolissa palvelubrändin rakentamisessa

Yrityksen brändilähettiläänä toimii henkilöstö, joka viestii jokaisessa palvelutilanteessa yrityksen arvoista asiakkailleen, ja siksi on tärkeää, että jokainen työntekijä työskentelee arvojen mukaisesti. Tämän vuoksi sisäinen brändityö on merkityksellistä, jotta jokainen työntekijä työskentelee samojen periaatteiden mukaisesti ja voidaan luottaa tasalaatuun myös palveluprosessissa.

Palvelubrändin kehittämisprosessin tärkeimpänä tehtävänä on siis hallita palveluprosesseja niin, että asiakkaat saavat myönteisiä brändikontakteja joka puolelta. Nämä vahvistavat brändi-imagoa sekä tietoa lisäävää kokemusta yrityksestä. Brändi-imagon muodostumista määritteleviä tekijöitä ovat mielikuvat, kokemukset (hinta-laatu-suhde), viestintä, palvelukokemukset sekä konkreettiset tilat. Jotta nämä asiat ovat yrityksen hallinnassa, täytyy yrityksen ottaa huomioon kolmion kaikki kärjet sekä pitää huolta siitä, että vuorovaikutus on sujuvaa.

 

Kolmion oikea puoli osoittaa yrityksen antavan erilaisia tarkkaan suunniteltuja viestintätoimenpiteitä eli ulkoisia lupauksia brändistä ja saa näin aikaan bränditietoisuutta sidosryhmille ja asiakkaille.

Kolmion pohja osoittaa sen, että yrityksen täytyy tehdä ponnisteluita sen eteen, että arvolupaukset toteutuvat eli panostettava myös sisäiseen brändityöhön. Ulospäin viestittävien brändin arvojen tulisi olla yhdenmukaisia yrityksen ja sen työntekijöiden sisäisten arvojen kanssa.

Myös asiakkaiden ja työntekijöiden vuorovaikutus ja viestintä tulevat edistämään brändin toteutumista. Brändistä annettujen lupausten on täytyttävä, jotta asiakkaiden mielissä todennäköisesti muodostuu haluttu brändi-imago. Jos niin ei käy, muodostuu vääränlainen brändi-imago, joka ei vastaa yrityksen brändi-identiteettiä.

– Annika Lohva-Laitinen, Ideavuon asiakkuuspäällikkö

 

Kuvio muokattu Fyrberg & Juriado (2009) sekä Grönroos (2010) lähteiden pohjalta.

Brändiviestintä somessa

Sosiaalinen media on yksi parhaista keinoista viestiä asiakkailleen omasta brändistään, koska siellä yritys pääsee suoraan vuorovaikutukseen asiakkaidensa kanssa.

Joskus ongelmana saattaa kuitenkin olla, että mukaan sosiaaliseen mediaan lähdetään ainoastaan sen takia koska siellä ”kuuluu olla”. Täysin selvää ei siis ole, miksi sosiaalisessa mediassa ollaan ja mitä sillä tavoitellaan. Saattaa myös olla niin, että somessa ollaan saatu ihan hyviä myynnillisiä tuloksia aikaiseksi, mutta on epäselvää millaista mielikuvaa siinä samalla asiakkaille on itsestään annettu.

Kun sosiaalisen median käyttöä lähdetään rakentamaan suunnitellusti brändin ympärille, saadaan asiakkaalle jäämään yrityksestä vahvempi muistikuva, joka tuo lisää myyntiä myös pidemmälläkin aikavälillä. Kaikki lähtee liikkeelle siitä, että yrityksessä on perehdytty omaan brändiin ja on luotu tavoitteita millaisia mielikuvia omalla brändillään halutaan asiakkaissa herättää.

Alkuun pääsee lähtemällä miettimään vastauksia seuraaviin kysymyksiin.

1. Mitkä ovat teidän vahvuuksianne ja miten ne erottavat teidät kilpailijoista?

 Tiedetään – tämä kuulostaa tutulta. Tätä on pyydetty miettimään erilaisissa koulutuksissa ja blogeissa sata kertaa. Mutta onko teidän yrityksellänne oikeasti kirjoitettu ylös asiat jotka tekevät teistä ylivoimaisia?

Usein yrityksellä saattaa olla erilainen näkökanta siihen, millaista mielikuvaa he uskovat herättävänsä asiakkaissa. Tässä olisi monille tutkimuksen paikka; kysykää asiakkailtanne mitä he teistä ajattelevat. Teille yrityksenä vahvuutenne saattavat olla itsestään selvät, mutta jos asiakas ei tiedä niitä, on viestinnässä menty mönkään.

Mikäli ette löydä toiminnastanne ylivertaisia asioita verrattuna kilpailijoihin, alkakaa vakavissanne miettiä mikä olisi se asia missä haluatte olla ylivertaisia. Mikä voisi olla teidän ”törkeä lupauksenne” asiakkaalle?

Kun yritys on pohtinut omia vahvuuksiaan ja millaista mielikuvaa haluaisi herättää, pitää ne pystyä ilmaisemaan myös ulospäin. Tätä varten pitää ensin määritellä pääviesti mihin halutaan viestinnässä ensisijaisesti keskittyä ja sitä ympäröivät tukiviestit. Kun nämä perusasiat ovat kunnossa, voidaan lähteä jalkauttamaan brändiviestintää myös sosiaaliseen mediaan.

 

2. Mitkä ovat niitä keinoja joilla kerrotte viestiänne sosiaalisessa mediassa?

Sitten pitää lähteä miettimään erilaisia keinoja, millä viestejä voidaan sosiaalisessa mediassa lähteä ilmentämään: videot, kuvat, huumori, blogitekstit, arvoitukset, tutkimustulokset, asiakkaiden kommentit, livelähetykset…

Tukisiko teidän yrityksenne brändiä Facebookissa järjestettävä asiantuntija live-lähetys, jossa asiakkaat saavat kysellä heitä kiinnostavia asioita? Haluatteko olla tunnettu siitä, että työntekijänne viihtyvät töissä ja antaa heidän kertoa päivän kulustaan Snapchatissa tai Instagram Storiesissa? Voisiko tuotteenne ’matkasta tehtaalta hyllyyn’ viestiä visuaalisilla infograafeilla eri kanavissa?

Muista että keinoja on monia! Varsinkin Facebook on tällä hetkellä niin täynnä eri yrityksien markkinointiviestejä, että on pakko tehdä töitä erottuakseen. Ei siis riitä että kerrotaan millä tavalla ollaan erilaisia, vaan pitää jatkuvasti keksiä eri keinoja millä brändiä tuodaan ilmi.

 

3. Mikä on teidän tyylinne ilmaista brändiänne?

 Usein jos useampi henkilö päivittää yrityksen sosiaalisen median kanavia, saattaa jossain vaiheessa tulla ongelmaksi, että viestit ovat tyyliltään poikkeavia toisistaan. Sen takia on parempi sopia yhteiset pelisäännöt, halutaanko antaa itsestä esimerkiksi rentoa ja vitsailevaa mielikuvaa, vai halutaanko olla asiallisia ja keskittyä enemmän tuomaan faktoja esille.

Samalla pitää myös miettiä visuaalisten materiaalien käyttöä. On hyvä, jos yrityksellä on käytössä oma kuvapankki, jonka kuvat ovat keskenään samassa tyylilinjassa ja ilmaisevat sisällöltään yrityksen brändiä, sillä näiden kuvien avulla someen saadaan laadukkaan näköistä ilmettä. Kuitenkaan pelkkiä kuvapankkikuvia ei voi somessa käyttää, koska tilannekuvat ja –videot yrityksen arjesta tuovat piristystä kanaviin.

Mitä enemmän etukäteen puhutaan siitä, millaista sisältöä halutaan somessa tuottaa ja mitä mielikuvaa sillä halutaan antaa, niin sitä yhtenäisempää somea pystytään tekemään. Mikäli suuntaviivoja ei ole asetettu, viestit ovat usein rönsyileviä ja asiakkaan on hankala muodostaa selkeää mielikuvaa yrityksestä. Tämä taas aiheuttaa sen, että muistinjälki ei ole niin vahva mitä se voisi olla.

Sosiaalista mediaa ei kannata ottaa liian vakavasti, mutta silti on hyvä pohtia ennen kuin julkaiset ”miten tämä tukee yrityksemme brändiä?”

 

Sosiaalinen media on vain pieni osa brändiviestintää

Muista, että sosiaalinen media on vain yksi paikka missä yritys voi ilmaista brändiään. Siksi sosiaalisen median ja siellä nostettujen asioiden tulee olla samassa linjassa kaikkien muiden asioiden kanssa mitä yritys on ja mitä se viestii.

Kaipaatko apua brändistrategian luomiseen? Ota meihin yhteyttä niin laitetaan homma kuntoon! Me autamme mielellämme teitä myös sosiaalisen median käyttöönotossa, suunnittelussa ja ylläpidossa.

 

– Tanja Heikkilä, Yhteisömanageri

Verkkosivuillamme käytetään evästeitä käyttäjäkokemuksen parantamiseksi. Käyttämällä sivujamme hyväksyt evästeiden käytön. Lisätietoja

Lisätiedot


Eväste (cookie) on pieni tekstitiedosto, jonka internetselain tallentaa käyttäjän laitteelle. Evästeitä käytetään esimerkiksi silloin, kun käyttäjän tietoja halutaan säilyttää tämän siirtyessä internetpalvelun sivulta toiselle. Evästeiden avulla pyritään parantamaan sivuston käyttäjän käyttökokemusta tarjoamalla tälle kiinnostavaa materiaalia. Evästeiden avulla käyttäjistä voidaan kerätä seuraavia tietoja: • Evästeitä on kahden tyyppisiä: ns. stored cookie (pysyvä eväste), joka tallentuu käyttäjän laitteelle, sekä lyhempiaikaisia evästeitä, jotka poistuvat käyttäjän laitteelta tämän poistuttua verkkopalvelusta.

Sulje