• Author:Lari Kemiläinen

Tuote, mainos ja brändi

Eilen se tapahtui: sain eteeni hampurilaisen, joka näytti siltä kuin kuvassa. Ja maistui siltä kuin näytti.

Markkinointiviestinnän tunnetuimpia kliseitä on se, että mikään tuote ei ole niin hyvä kuin mainoksessa sanotaan. Hampurilaisravintolan ruokalistan lähes puoli metriä korkea pihvimonumentti kutistuu matkallaan asiakkaan pöytään hikiseksi lätyksi, ja runsas salaattitäyte onkin lopulta vain pari vihnettä ristissä.

Tässä tiivistyy mainonnan ja brändinrakentamisen ero: raa’asti sanoen mainoksen tehtävä on vain synnyttää mielikuva, jolla saadaan aikaan ostotapahtuma. Vahva brändi syntyy siitä, että asiakkaan kokemus vastaa odotuksia ja toteaa ostoksensa osuneen oikeaan.

Asiakas ei halua tuotetta, joka tekee kaiken. Hän haluaa tuotteen tai palvelun, joka sopii juuri hänelle. Brändiviestinnän tehtävä taas on viestiä siitä, millaiselle ihmiselle tuote tai palvelu sopii. Parhaimmillaan brändi toimii siten, että asiakas tunnistaa itsensä näköisen viestinnän ja kiinnostuu jo ennen kuin tietää, millaisesta tuotteesta on kysymys. Syntyy halu samastua brändiin.

Samastuminen – kiinnostus – kokeileminen – omaksuminen – uskollisuus. Siinä on polku, jolle brändinrakentaja haluaa asiakkaan johdattaa. Siinä tuotteella on keskeinen asema: mikäli kokeileminen ei tuota tyydytystä, tyssää polku puoleenväliin.

Tuotteen laatu harvemmin on suomalaiselle yritykselle ongelma. Ongelma on se, että vaikka tiedettäisiin tasan, kenelle se oma tuote on suunniteltu, sitä ei muisteta kertoa ääneen ja vääntää rautalangasta. Luullaan, että koneen kuva myy koneen, kun tosiasiassa pitäisi näyttää sen ihanteellisen käyttäjän kuva ja sanoa, että justiinsa tämmöinen kaveri rakastaa meidän konetta. Sitten, kun tämän kaverin sielunveljet näkevät itsensä mainoksen hepussa ja tutustuvat tuotteeseen, ja tuote vastaa täsmälleen heidän odotuksiaan, on merkkiuskollinen avainkäyttäjäryhmä luotu.

Täydellinen hampurilaiseni löytyi pienestä street food -paikasta, jonka tuskin tarvitsee mainostaa kovin paljon. Riittää, että sen tuote vastaa jatkossakin sitä, mitä kuva sanoo. Menen toistekin, ja suosittelen.

Biisisuositus:

Katie Melua / What It Says On The Tin

Vahva brändi syntyy, kun mielikuva ja todellisuus vastaavat toisiaan